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傳統電視已成為初級媒產品

來源:虎嗅網 發表日期:2021-12-25

一、新傳播形態:不知不覺,傳統電視已成為初級媒產品,融合傳播才是傳媒標配 

近幾年來,傳統電視一直面臨電視不開機,開機只追劇的尷尬局面。部分人已將傳統電視當作白噪音,在午休或者情緒壓抑的時候,不是為了看新聞追欄目,而是為了助眠或平復心情,但即使是如此對于收視率的些微貢獻,也與省級以下媒體無關。直接從電視上看電視采編成果的觀眾比例下降。央媒收視率尚可。但,省級以下媒體,除去特別時段的疫情敏感地以外,越往下,收視率(尤其是新聞節目收視率)越低。部分縣域的電視自產欄目已經越來越可以忽略不計。

那么,第一個操作悖論就出現了,市縣級廣電,近年來,一直面臨著一方面收視率降低,另一方面,傳統電視新聞產品生產成本不降反升的狀況。隨著電視高清制式普及,也因為央省媒對上送新聞格式的要求,地市以及縣域廣電的標清設備(包括攝錄設備與非編系統)已遭淘汰。同時,從業人員每次出勤,都需要使用高清設備和手機,對同一場景同時進行兩次拍攝,對記者的素質要求提升,人力資源成本難于降低。 

但這并不意味著傳統廣電影響力絕對式微。因為媒體融合,雖然收視率降低甚至于漸漸可以忽略,但大家從多個渠道獲得媒體新聞產品的機率與頻次不降反升,有效觸達率不降反升,且漸漸習以為常。

在生產流程上,相當多時候和場景下,傳統電視生產在廣電本身已漸漸成為媒體融合生產的預處理環節。傳統電視的生產除了供應自己臺的播出以及上送以外,更多的會成為一種初級媒產品,為下一步的媒體融合產品的生產提供原料。

 二、新傳播路徑:視媒深度融合時代來了

在大多數廣電傳統電視板塊衰退的同時,相當多廣電的新聞及其他媒體產品的傳播量呈幾何級數提升,但傳播路徑已變,人們大多是通過當地由廣電運營的智慧城市平臺或者全國性第三方平臺如抖音等來瀏覽各級廣電的新聞產品。

從文本時代到讀圖時代再到視頻時代,廣電深度融合的時代來了。這里主戰場是短視頻平臺。

平臺搜索和定向推薦功能越來越強,本地熱榜已成為受眾最重要的信息入口。北方是抖音+快手,南方則是抖音盡領了絕大多數傳播通道。

盡管有多個自媒體和機構在同時創作,但,一般來說,只要當地發生了重大新聞,基本都是由當地媒體尤其是當地廣電媒體出品的視頻作品占據最重要的熱榜位置。

通過與短視頻平臺的合作,傳統融媒成為了正能量傳播的傘兵,空降到了流量最集中的平臺。這使得短視頻平臺起到了新聞聚合平臺的作用。

并且,國內最主要的幾家大數據分析平臺的結果基本一致。隨著近年來的媒體融合實踐,各地主流媒體,尤其是廣電一般都會占據新聞及新聞評論類賬號指數排名前列。

上抖音看電視新聞,成了傳播新路徑。 

三、新操作流程、新媒媒關系,專家理念新詮釋 

在2021全國廣播電視“媒體融合先導單位”評選中,湖北廣播電視臺融媒體新聞中心進入提名名單,其經驗的主旨就是同步信源、同步策劃、同步調度的“鏈式融合傳播”新流程,這種新流程并不過分強求“一次采集、多種生成、多元傳播”,并不過分要求記者及采編人員十項全能,而是辯證地將行業專家的理論和實踐結合在一起。根據不同平臺的特點,來差異化輸出不同的產品。

各個走在前列的傳媒,對各個專家的理念,也多進行了揚棄和新的詮釋。

不同層級媒體之間的關系也在發生變化,形成了以省級融媒為中心,以市級融媒為腰部的新型媒體合作體系。

以湖北廣電系統為例:

“你就是我”,湖北廣電的長江云,輔助各地廣電建立了本地云上APP系統,雖然收取了相應的不算太低的技術服務費,但,也通過信息服務費進行了部分回饋,集約化的投入不僅節約了地市級媒體的投入成本,這種“云上本地”+“省級云"的合作還形成了新的梯度合作模式,省媒的技術資源被傳透到地市,平臺優勢因為聚合而彰顯。

“我就是你”,以地市廣電為區域樞鈕,讓地市融媒成為央省的新聞前哨以及媒體融合排頭兵,組建了網格式響應式的合作模式,節約了央省媒觸達縣市的成本。這也為新聞板塊實力較強的地市臺創造了極多的在央省平臺上展現的空間及新聞獲獎的機會。

四、新梯度角色:央省市縣四級融媒,傳播功能上漸漸形成了鮮明分野

 在共同的傳統電視直接傳播效果降低的大背景下,央省市縣各級廣電的職能已經越來越明顯朝著職能分層的方向邁進,形成了新傳播梯級。

隨著鮮明的分層與職能分野,各地融媒已形成深層次的差異性發展變化。

縣級融媒,渠道單一,只要辦好一微一抖,即可完成基本傳播任務,且能擁有較好傳播效果。

市級融媒,需要形成承上啟下的傳播脊柱,上達央省,下聯區縣。一般都建有自有APP,同時,要在各大主流流量平臺發力。

省級融媒,除在各流量平臺發力以外,已經通過各個省級云,形成了區域傳播中心,形成了本省政務傳播樞鈕。 

央級融媒,重大新聞與定性輿論中心。但其傳播力最高的還是在各大流量平臺上的分發賬號。 

在這其中,地市融媒最為艱難,在全國央省市縣四級融媒布局中,市級融媒處于第三級。全國媒體融合布局分步實施,率先落實的是省級和縣級,憑借這股春風,各省融媒體中心建設了省級云平臺,成就了省級主流媒體新聞發布中心,縣級融媒體中心成為基層社會治理重要抓手,許多縣級廣電解決了生存問題,獲得了長足發展。

與此同時,市級融媒體中心,大多沒有獲得足夠財政支持,要在求生存的基礎上履職盡責,除部分經濟發達地市以外,多上不巴天下不著地。上,不如省級融媒體中心有資源;下,不如縣級融媒體中心接地氣,中,要面對來自暫時沒有合并的同級市媒的強勁競爭。傳播生態競爭激烈,資源匱乏。各地地市融媒均需基于自身發展特點,獨立探索媒體融合發展之路。 

五、新宣發模式:已形成新的有時代特色的正能量宣發和傳播模式

(一)行進式干預式的新傳播價值鏈

現在的地市融媒已經摸索并創新出一種新型的正能量傳播模式,那就是行進中的跟進報道系列,報道由地市融媒率先關注某一新聞熱點,接著,在第三方平臺形成爆款,隨后,央省融媒跟進報道。 

有些報道甚至因此而改變了事件本身的走向,如湖北監利外賣小哥為救落水老人遇難,正是因為荊州廣電的報道,在抖音上當天獲取過3億的流量,并引起央省媒跟進,后續,除系列報道累計有9.16億的瀏覽量以外,也正是因為引起社會的熱切關注,使得相關地方政府及社會各界對英雄家屬更多給予關注扶持,多少幫助了英雄后人以外,從另一個角度而言,也是轉化了一場可能引發負面輿情的潛在風險。

地市融媒對地方熱點事件的正面宣傳與輿論引導,已形成了新宣發模式。

(二)雙驅或者多驅模式

發展良好的地市融媒已經不再單一依靠第三平臺,在借船出海的同時,也在造船遠航。 

部分地市甚至還建有智慧城市生活平臺和與省級融媒合作的政務平臺雙APP,這些平臺集納地方服務,并通過新時代文明實踐平臺及黨史教育云平臺等服務,將地方政務服務集納在一起。通過系列服務的打造,相當多的城市已經擁有了兩個日均瀏覽量過百萬的平臺。這使得地市融媒的安全系數大為提升,成就了區域融合傳播的航母,有自營平臺根據地作為傳播承載,有飛到其他區域的戰機拓展傳播。

(三)廣播融合模式多元,天地廣闊

隨著廣電中的廣播與電視的融合,也催生了新的融合運營模式,這些年,市級與縣級電視硬廣幾乎清零,但,廣播受沖擊的度相對較小,通過媒體融合,反而因為與電視及戶外活動宣傳等模式有了更多的新可能。隨著5G智慧廣播對虛擬主持人的應用,部分城市與戶外活動深度融合的街景電臺等形式的創新,廣電中的廣播正在煥發出除了汽車廣播以外的,更為廣闊的融合空間。 

六、新運營模式:有待開拓研發

各地廣電,媒體融合如火如荼,多有創新與建樹,正能量陣地逐漸守穩,但是,并不是所有廣電媒體的所有方面都在朝著即定的美好愿景方向發展。

第二個操作悖論漸漸凸現出來,并且其憂慮值不斷攀升:尤其讓相當多的廣電媒體難堪的是,在流量獲取方面屢有斬獲的同時,運營板塊多沒有因此而獲得相應的傳播紅利。

這與各廣電傳媒多將事業與實業分開有關,相當多生存下來的地市廣電,在經營上多有創新與建樹,但是,這些大都是相對獨立探索的結果。這一兩年來,MCN等新形式喧囂而上,但多數實踐,投入與產出不成正比,沒有穩定的獲利模式。且由于各廣電基本都將原熱線等服務性部門的功能進行了裁撤或者進行了諸多限制,并沒有學會自媒體通過專業客服引流及導向經營的策略。 

營銷沒有承接到相應的流量。 

隨著幾年深度融合發展,媒體還是那個媒體,廣電已不復原來的廣電。路還很長,但大家面對新傳播生態,大多已經走過了幼年期。

今后如何成長,還要看各自的學習與實踐。

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